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営業ノウハウ
公開日 : 2022.08.18 最終更新日 : 2022.11.30

リードジェネレーションによって見込み顧客を獲得するには

昨今、社会情勢やライフスタイルの変化によって、マーケティング戦略の重要性が見直されています。その中でも見込み顧客を集め、自社の売上に繋げていくリードジェネレーションに注目が集まっています。リードジェネレーションとは見込み顧客を獲得するための活動を指し、新規顧客獲得におけるファーストステップに当たります。今回は、リードジェネレーションがマーケティング戦略において注目されている背景や取り組む上での注意点、実際の手法についてご紹介します。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、将来的に自社の顧客となりうる見込み顧客(リード)を獲得するための活動のことを指します。当たり前の話ではありますが、どんな企業でも、どんな人物でも良いというわけではなく、将来の顧客となってもらうために、自社が提供する商品やサービスに対して関心のある見込み顧客を獲得することが目的です。併せて使用されるマーケティング用語として、リードナーチャリングという言葉がありますが、リードナーチャリングとは見込み顧客の育成を指し、獲得した見込み顧客の購入意欲、検討確度を高め、購入に繋げていくことを目的とした施策です。

つまり、マーケティング活動によって新たな受注を獲得するまでには、「リードジェネレーション」で見込み顧客を獲得し、「リードナーチャリング」で見込み顧客を育成し、「契約・購入」をしてもらう、という流れになります。一連の流れでもファーストステップに当たるリードジェネレーションは重要なマーケティング活動と言えるでしょう。

リードジェネレーションが注目される背景はオンライン化の進行

昨今では、一人一台のスマホやパソコンを持つのが当たり前の時代になり、インターネットを通じて商品やサービスに関する情報を簡単に集められるようになりました。顧客はインターネットを通じて、自身が望むタイミングでより多くの情報を簡単に入手できるようになりました。そのため、新規顧客への飛び込み営業や電話営業のような、「顧客の望まないタイミングでのアプローチ」や、「情報が偏ってしまう」可能性がある従来の手法は、敬遠されるようになってきたという背景があります。さらに、新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、人との接触を極力避けることが推奨され、オンライン営業の浸透も急速に進んでいます。こうした背景から、顧客は自身で情報を集め、自身で購買判断を下すように変化してきており、購買検討の時間も長期化してきています。このような変化に合わせて、アナログ的な従来の営業手法から、デジタルを活用した営業手法への転換が求められています。具体的には、自社のウェブサイトやSNSを活用した営業活動や、ウェブ広告などによる集客が挙げられます。こうした手法を駆使して中長期的な見込み顧客を獲得し、将来的な顧客に繋げていくための第一歩として、見込み顧客を獲得するリードジェネレーションが注目を集めています。

リードジェネレーションに取り組む5つのポイント

リードジェネレーションに取り組む5つのポイントは主に下記の5点です。

それぞれのポイントについて解説していきます。

集客チャネルの選定

集客チャネルによっては主要なターゲットが異なります。また、チャネルによっては短期的なリードジェネレーションには不向きですが、中長期的に効果が高いものもあります。そのため、自社サービスの特性や方針(短期的に捉えるのか、長期的に捉えるのか)にあわせてチャネルを検討する必要があります。例えば、ウェブサイトの集客方法では大きく広告とSEOがあります。広告は即効性が高い反面、出稿費用が必要になるため、長期的にはコストが高くなりやすいという特徴があります。一方、検索からの集客を図れるSEOの取り組みは、効果が出るまではある程度の時間が必要ですが、一般的には評価が積み上がっていくものなので、長期的にはリード獲得のコストを抑えることができるというメリットがあります。

顧客の購買行動プロセスを把握する

リードジェネレーションによって獲得した顧客の商品やサービスに対する関心度は様々です。すでに購入を検討しているホットリードから、全く興味がない、サービスを知らないコールドリードまで、幅広い層が含有しているケースがほとんどです。効果的なリードジェネレーションの達成には、顧客になる可能性が限りなく低い層へのアプローチを減らし、より顧客になる可能性が高い層にアプローチを増やしていくことが重要です。
そのためには、顧客の購買行動プロセスを把握し、どの層のリードが購買行動の次のステップに進んでいるか、どの層のリードが顧客に繋がりやすいかを明確にしていくことがポイントになります。

購買意欲に合わせたファーストコンタクトを考える

顧客のサービス理解や関心度は人それぞれです。購買意欲や検討段階によって、与える情報を変える必要があります。例えば、検索結果のページから情報を求めて何となく流入してきて、資料請求をしたとします。顧客は資料請求をした会社のサービス名や事例を覚えていないこともしばしばあります。このような人に商品の機能や費用についていくら訴求しても、「購入したい!」となる可能性は低いです。リードジェネレーションは、顧客の現在の心理状態や状況に合わせて、活用してもらえそうなコンテンツを充てることを意識しましょう。

KPIを設定する

KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、重要業績評価指標と訳されます。業務における中間目標の達成値を見るもので、これまで行なってきているリードジェネレーションの施策が、効果的かを見ていくものです。リードジェネレーションのKPIとしては、コンバージョンが挙げられます。Web広告のリードジェネレーションを行なった場合、「会員登録数はいくつか」「資料のダウンロード数はいくつか」「ページの閲覧数はいくつか」など、それぞれにKPIを設置し、目標に達しているかを検証していきます。
目標に達していれば、施策を続行させ、届いていなければ、改善をしていきます。獲得するチャネルごとや、顧客のステップごとに適切なKPIを設定しましょう。

ツールを活用する

特に、オンラインでのリードジェネレーションにあたってはITツールの活用は必須と言えます。
リードジェネレーションの効果を分析することで施策を改善していくことや、一連の流れにおいて一部の作業を自動化することで工数を削減することも出来ます。MAツール、SFAツール、Googleアナリティクスといったツールを活用して、リードジェネレーションに取り組むのがおすすめです。

リードジェネレーションのプロセスにおける2つの注意点

リードジェネレーションを進めていくうえでの注意点は、主に下記の2点が挙げられます。

  • リード数だけを目標にせず見込み顧客の質にこだわる
  • 個人情報の活用についての明確化

リード数だけを目標にせず見込み顧客の質にこだわる

リードジェネレーションは、リード数を目標にしがちですが、質が重要です。購買意欲が低い見込み顧客ばかりが集まってしまい最終的な売上に至らないと工数ばかりかかってしまいます。例えば、リード数を増やすために、ターゲットを絞らず無料キャンペーンを施策した場合、ほとんどのユーザーが実際の購入やサービス利用に至らないというケースなどが考えられます。
質の高い見込み顧客とは自社と関連性があり、購買意欲を高められる顧客になります。そのために「どんなリードを集めると良いか」「そのリードを獲得するためには、どの手法を用いれば良いか」などを常に考え続けることが大切です。

個人情報の活用についての明確化

昨今、情報流出による社会的損失が大きくなっています。個人情報に対する消費者の考え方もシビアになり、法改正による規制も厳格化されている傾向にあります。(2022年の個人情報保護法改正)見込み顧客を獲得した際の、個人情報の取り扱いには細心の注意を払うべきと言えるでしょう。具体的には、Web広告から個人情報の入力を求める際は、個人情報保護方針やセキュリティ対応、SSL対応を明記するなどが挙げられます。情報活用に関する安心感を与えられれば、顧客満足度向上やブランドイメージの維持、向上にも期待が持てます。

リードジェネレーションの具体的な手法

リードジェネレーションの具体的な手法は、オンラインを活用するものとオフラインで行うものの、大きく2つに分けられます。具体的には下記のような施策です。

<オンライン施策>

  • オウンドメディア
  • Web広告
  • SNSマーケティング

<オフライン施策>

  • 展示会
  • セミナー
  • DM

それぞれの施策について解説していきます。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で運営するWebサイトを活用して行うものです。
Webサイトに掲載するコンテンツを作成し、有益な情報を発信することで、検索してきたユーザーに対して商品やサービスの認知から比較・検討などを行なってもらいます。オウンドメディアを運営するためには、検索結果で上位表示を目指すためのSEO知識などが必要です。加えて効果が出るまで、一定の期間も必要です。しかし質の高いコンテンツを配信できれば、自社のファンになってもらえる可能性も高く、幅広い層に向けてアクションを起こすことにもできるでしょう。また、資産として価値が積み上がっていく施策になるため長期的には広告よりもコストを抑えられるポテンシャルがあります。

Web広告

Web広告とは、WebサイトやSNSなどに掲載される広告のことです。Web広告には、リスティング広告やディスプレイ広告など、様々な種類があるため、自社の運用が行いやすい広告を選択することが可能です。
例えばリスティング広告とは、検索ページにユーザーが検索したキーワードに関連した広告を出すものです。検索をかけるユーザーは、そのキーワードへの関心が高く、他のWeb広告と比較し購入やサービスの利用に繋がりやすいといった特徴があります。

SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、TwitterやInstagramなどを活用して情報発信を行い、リードを獲得していくものです。
SNSマーケティングの最大のメリットは「拡散力」があることです。投稿内容がバズれば、世間の話題となるため、商品やサービスが認知されるようになり、少ないコストで多くのリード獲得が可能です。また、SNSマーケティングの魅力として、ユーザーの声がダイレクトに届くという点です。反響がわかりやすいため、リプライなどを確認し、分析を行うことで効果的な施策になります。

展示会

展示会とは、自社ブースを設置し、興味を持って訪れた人の情報を獲得する手法です。自社で開催する展示会はもちろんのこと、合同で行われている展示会に出展しリードを獲得していきます。展示会のメリットは、見込み顧客と直接コミュニケーションが取れるという点です。企業名だけでなく、商品やサービスのどの部分に興味を持ったのかなど具体的なヒアリングを行えます。そのため1件1件のリードが質の高いものとなりえます。

セミナー

セミナーは自社の商品やサービスを紹介する、トレンドを紹介するなどして集客を行い、リードを獲得していく手法です。セミナーのメリットは参加してくれた見込み顧客が、自社や商品、サービス、内容について高い関心を持っていることです。そのためその後の商品やサービスの購入に至る確率も高くなります。セミナーのデメリットは、集客を自社で全て賄わなければいけないという点です。会場の手配やパンフレットの準備、アテンドなどを全て自社で行うので、リソースが必要になります。

DM

DM(ダイレクトメール)は、取得したメールアドレスへ商品やサービスの情報を送り、リードを獲得する手法です。DMのメリットはアプローチを行う件数を大幅に増やせるという点です。電話などのアプローチと比較して時間短縮が可能になり、コストもかかりません。なおDMの開封率は79.4%という調査結果も出ており、一定の効果があります。見込み顧客がアクションを起こしやすい文面を考え、継続的にアプローチをしていくと良いでしょう。

リードジェネレーションの事例

本章では、リードジェネレーションの成功事例を2つ紹介します。

  • リスティング広告を活用して前年比300%アップのリードを獲得
  • オウンドメディア運用で月間7,000件のリードを獲得

リスティング広告を活用して前年比300%アップのリードを獲得

観光地のツアー販売などを展開している企業では、新規顧客の獲得に大きな課題を感じていました。
そこで同社では、リスティング広告の運用によってリードジェネレーションの施策を開始。検索キーワードなどを見直し、コンバージョン数を拡大する運用を続けました。設定したキーワードの中で、成果が出ていないキーワードを停止させるなど、検証と改善を繰り返しました。結果として、見込み顧客の獲得を前年比300%まで伸ばすことができました。

オウンドメディア運用で月間7,000件のリードを獲得

BtoBビジネスのマッチングサービスなどを展開しているある企業では、自社のオウンドメディアを運用し、新たなリードを獲得したいと考えていました。
そこで同社では、オウンドメディアに訪れるユーザー向けに、法人向けITサービスの比較やクラウドサービスなどのトレンドを紹介するコンテンツを作成。さらに検索ユーザーが自社サイトに訪れるように、コンテンツSEO施策を実施。質の高い記事とコンテンツSEO施策を組み合わせたことで、オウンドメディアから月間7,000件のリードを獲得するに至っています。

顧客の熱量を高めるにはツール活用がおすすめ

あくまでも、リードジェネレーションの最終的な目標は、購入、サービス利用といった売上の最大化にあります。見込み顧客の獲得後はリードナーチャリングを行うことで、将来の顧客へとつなげていくことが必要です。獲得した見込み顧客の熱量を高めるために有効なツールを活用することで、リードタイムの短縮、受注率の向上が期待できます。
メーカーパークのWebARは、スマホやタブレットがあれば商品の使用イメージや設置イメージをお客様に具体的に伝えることができるツールです。ARの活用で商品への興味喚起、購買意欲のアップを後押しします。