営業ノウハウ

公開日 : 2021.10.29 最終更新日 : 2023.06.23

売れる商品説明の作り方・話し方のコツとは？ECショップや実店舗で商品説明を行う際のポイントを紹介！

商品が売れるか売れないかを左右するのは、ずばり「商品説明」です。売れる商品説明の作り方や話し方にはポイントがあります。商品説明の内容を変えただけで来訪者数が大幅に伸びた、コンバージョン率が大幅にアップしたなど大きな効果を得ることができます。逆に、良い商品を販売していても、商品説明が悪ければ売れないということです。では、どのような商品説明であれば売れるのでしょうか。いざ書こうと思っても、どういう文章が売れるのかわからないという方も多いでしょう。そこで、具体的な例文や事例を交えて、商品説明の作り方や話し方のコツをご紹介します。

【目次】

売れる商品説明文の構成
商品説明文に必要な要素
実店舗とECショップの商品説明文の違い
- 実店舗の商品説明文は簡潔かつキャッチーに記し口頭で補足する
- ECショップの商品説明文は詳細に記載する
売れる商品説明文を作成するポイント
営業先や人前で商品を紹介する際のポイント
- 相手の立場によって強調するポイントを変える
Webサイト上で商品を紹介・説明する際のポイント

売れる商品説明文の構成

商品説明文は基本的に「タイトル（キャッチコピー）」、「本文」、「締めの文」の3つの構成からなっています。文章の型は「起承転結」を意識して作成するのがポイントです。

商品に興味を持たせるために重要なキャッチコピー

「起」に該当する部分です。商品説明を作成する際に、まずキャッチコピーやタイトルが必要です。いくら商品説明に力を入れてもキャッチコピーやタイトルが魅力的でなければ顧客が商品に興味を持たず、商品説明を目にすることはありません。

【文例】売れるキャッチコピー

【商品タイトルの良い例と悪い例】悪い例：美味しいいちごケーキ良い例：福岡産「厳選大粒あまおう」と、牧草だけで育った牛から採れた「北海道産生クリーム」を使用した究極のいちごケーキ商品タイトルを見て、商品説明を見てみようと思うのは、後者ではないでしょうか。なぜなら、後者のタイトルには以下の要素が含まれているからです。

ブランドが明記されている
究極というパワーワードが根拠とともに入っている
美味しそうと思わせる

単に「美味しい」「すごい」と書いても、根拠がなければ顧客は目を向けてくれません。執筆のコツは、商品のこだわりポイントをシンプルに説明することです。商品タイトルで興味を引き、商品説明で魅力や優れた点をたくさん伝えることで売上を伸ばすことが可能です。「顧客やユーザーに刺さる言葉」は時代によって大きく異なり、正解はありません。「味」や「こだわり」など、時代が変わっても変わらないものと、トレンドのキーワードも上手く取り入れながら作成します。

商品に興味を持った人が確認する商品説明文の本文

本文は「承・転」に該当する部分です。商品に興味を持ってくれた人が見る商品説明文です。「6W2H」を意識して作りましょう。画像だけでは伝わらない商品の魅力をテキストで存分に伝えます。本文ではストーリーを意識した文章にします。顧客に対し商品に対する思いを伝えると読みやすくなるでしょう。

【文例】売れる商品説明文

【商品説明文の良い例と悪い例】 1.産地や製法にこだわって選び抜かれた豆を独自の焙煎方法で仕上げた味わい深い珈琲をお楽しみいただけます。 2.グアテマラの契約農家で有機栽培された豆を空輸し、コーヒーマイスター資格を有するバリスタが「ハンドピッキング」によって余計な混入物を取り除いた上で自家焙煎＆ドリップした味わい深い珈琲をお楽しみいただけます。この例文の大きな違いとしては、1.は抽象的な表現であるのに対して、2.は具体的に表現されています。これによってストーリーが伝わり、お店のスタッフをイメージすることができます。

締めの文

締めの文は顧客の購買欲求を掻き立て、行動を起こさせるための文章にします。「今しか手に入らない」「期間限定」などの文言や、キャンペーンの案内などを入れると顧客の購買欲求を刺激することができます。

商品説明文に必要な要素

商品説明文に記す内容は「サイズ」「重さ」「素材」「肌触り」「味」「匂い」といった商品写真では伝わらない部分について書きます。ECショップの場合、実際に手で触れることができないため、説明不足だと顧客は不安を感じます。顧客が実際に匂いを嗅いだり、手に取っていたりするのを想像しながら書きましょう。

サイズ・重さ

商品サイズは、商品購入において最も重要な要素です。特にECショップでの買い物では、購入してみたらサイズが大きすぎた、詳細サイズについて記載がなかったため、購入を諦めたということが頻繁に起こります。特に家具などのサイズが少しでも狂うと設置できないもの、設置イメージがわかないものは、店舗に足を運び、設置場所のサイズを測って、置けるかどうかを確認するという人がほとんどです。外寸の記載だけでは情報不足の可能性もあります。より詳細であればあるほど購入時の問い合わせや不安を取り除くことができます。

素材・肌触り・質感

商品の素材や肌触り、質感はいくら商品説明を確認しても、触れてみないとわからないものです。肌触りは人によって感じ方に差があるものの、文章で具体的に表現することを心がけましょう。

味・匂い

味や匂い、食感なども感じ方は人それぞれですが、美味しい、良い香りなどの抽象的な表現は避け、どういうふうに美味しいのか、何の香りがするのかなど具体的に表現することで「購入したい」という気持ちを高めることができます。

実店舗とECショップの商品説明文の違い

実店舗とECショップは、前提条件が異なります。2つの違いは「時間・場所」「コスト」「接客方法」「集客方法」「商品の入手方法」です。そのため、商品説明文で伝えるべき内容や文字数も異なります。

	時間・場所	決済方法	接客方法	集客方法	商品の検討方法
実店舗	営業時間内	現金、クレジットカード他	店舗スタッフ	チラシ、DM、SNS	商品を見て質、形、サイズ、色味などを確認
ECショップ	24時間365日	現金振込、クレジットカード他	電話、メール、チャットボット、接客ツール	検索結果・SNS、Web広告	商品説明文、動画、写真、口コミ

実店舗の商品説明文は簡潔かつキャッチーに記し口頭で補足する

店舗では商品説明を長々と記すことは難しいでしょう。キャッチーなタイトルをPOP等で表示して、興味を持ったお客様に店舗スタッフが口頭で補足するなどが望ましいです。

ECショップの商品説明文は詳細に記載する

ECショップは、その特性を活かして、丁寧にわかりやすく説明しましょう。商品説明文が抜け漏れなくわかりやすく書かれていれば、商品に対する問い合わせを削減することができます。お客様の声やFAQも活用して、商品に対する疑問がなくなるよう作成しましょう。

売れる商品説明文を作成するポイント

売れる商品説明文を作成するコツは「ターゲット（売りたい相手）を明確にする」「ユーザーの知りたい情報を具体的に示す」「ベネフィットを伝えて購入後の変化を想像させる」などがあります。項目別にご紹介します。

ターゲット（売りたい相手）を明確にする

ターゲットを明確にすることは売れる商品説明文を作成する上で重要です。「誰に」売りたいかがハッキリしていると、どのように売れば良いのかも見えてきます。しかし、ターゲット設定がずれてしまうと商品は売れません。ターゲットを深堀りするにはペルソナ設定がおすすめです。年齢・性別・職業・家族構成などを具体的に設定し、箇条書きでまとめていきます。更にそのターゲット像が、商品選びの際に何を重視するのか、どういったポイントで比較検討するのかなども想定します。

ユーザーの知りたい情報を具体的に示す

商品説明ではユーザーの知りたい情報を具体的に示します。ユーザーに的確に伝えるには「6W2H」に当てはめて考えましょう。

6W2H

何を（What）：商品の品名型番
いつ（When）：〇月〇日から
どこで（Where）：生産国
誰が（Who）：メーカー名
なぜ（Why）：機能性利便性
どのように（How）：限定〇〇セット
誰に（Whom）：外で働きたいと思っている主婦
いくらで（How much）：通常価格・割引価格等

ベネフィットを伝えて購入後の変化を想像させる

「ベネフィット」を訴求し、購入後の変化を想像させます。ベネフィットとは、商品を利用した結果生じる価値のことです。「家族が笑顔になる」といった抽象的な内容では消費者の心を動かすことができません。「毎日の家事が1時間短縮できる」という方が、より商品の価値を訴求できます。ベネフィットを考える際には、「FABの法則」が有効です。 FABの法則とは「Features（機能）」「Advantages（利点）」「Motives（動機）」「Benefits(利益)」の頭文字を取ったものです。「FABの法則」を使って、お客様の立場によって伝える内容を変えるのです。例えば、車の購入を検討しているお客様であれば、既に欲しい車があり、他メーカーの車と比較している段階である場合、知識が豊富な顧客であれば、機能や利点を中心に伝えた方が効果的です。一方、車をまだ持っていないお客様であれば、車を持つことの価値つまりベネフィットを伝えることが最適なコミュニケーションといえるでしょう。ベネフィットには以下の3種類があります。

ベネフィットの種類	例
機能的ベネフィット	12気筒の大排気量エンジン音が魅力的である
情緒的ベネフィット	デザインがかっこよくて高級感がある
自己表現ベネフィット	ワンランク上の自分になる

商品説明文のキャッチコピーでは、ベネフィットが伝わるような文章を考えます。メリット訴求だけでなく適切にベネフィットを盛り込みましょう。

あえてデメリットを挙げて不安を解消する

ECサイトの場合、顧客は商品に触れることができないため、メリットばかり見ると「本当に大丈夫なのか？」と疑ってしまう場合も少なくありません。デメリットを記載し、デメリットへの対処法も併せて記載します。デメリットと対処法の記載で、顧客の不安は解消され製品に対し誠実な印象を持つでしょう。

物語（ストーリー）を伝える

売れる商品説明で重要なのは物語（ストーリー）を伝えることです。単なる商品の説明では顧客の心を動かすことはできないでしょう。特にストーリーのハッピーエンドは脳にドーパミンを放出させます。顧客は商品を購入することによって「感情をうごかされるような特別な体験」を欲しています。商品のブランド・関わった人についての良い物語を知ると、より商品に愛着を持てるでしょう。物語（ストーリー）を伝える流れ

メッセージの問いかけ
記憶と経験を語る
自身の経験を語りつつも、自分自身は語らない
葛藤・挑戦の協調
シンプルなメッセージ

顧客はコンテンツではなくストーリーに心が動かされます。顧客の心を動かすストーリーの事例として、商品の誕生秘話、開発エピソード、作り手の紹介、商品に対する想い、購入の先にある顧客が生み出すストーリーなどを想像させるなどが有効です。

事例	内容
商品の誕生秘話	・なぜその商品が生まれたのかの紹介・顧客は実体験から生まれたなら良いモノと思う
開発エピソード	・開発時の苦労話
作り手の紹介	・作り手の紹介で新たな価値を生む
店主の商品に対する想い	・心の中から出てきた言葉には力がある
購入の先にあるもの	・購入の先にある顧客が生み出すストーリーを想像させる・ベネフィットを提示することで顧客の購買意欲を刺激する

ストーリーの見せ方はエピソード形式やインタビュー形式にすることで、顧客の心に忘れられないユニークな商品紹介ができます。

目に留まるレイアウトで作成する

商品説明は目に留まるレイアウトで作成しましょう。見づらく、読みにくい文章では顧客が悪い印象を持ってしまい、商品購入には繋がりません。レイアウトは情報ごとのブロックで分けるように意識します。ブロックは横書きならZ字型、縦書きならN字型で作成し、見る人の視線を考えて作ります。

見やすいフォントを使用しタイトルや見出しを大きくする

フォントは複数の書体ではなく1種類にします。ゴシック体か明朝体のどちらかを選びましょう。

改行を使い、文章をブロックで整理する

読みやすい文章にするため、余白を適度に使います。最初のブロックにはキャッチコピーを置き、次のブロックにはアピールしたいことを分かりやすく説明しましょう。

リスト表示を活用する

紹介したい商品が複数ある場合、文章の中に入れるよりもリスト表示した方が読みやすくなります。

ポイントになる箇所は太字を使う

ポイントになる箇所は太字を使うと顧客の記憶に残ります。

表やグラフを使う

表やグラフを使うとデータの中身を簡潔に伝えられ、閲覧者に強いインパクトを与えられます。

訴求力を高めるテクニックを使う

訴求力を高めるには下記のテクニックが効果的です。ただし、盛り込み過ぎるとごちゃごちゃした印象を与えるため、協調する場合に使うと良いでしょう。

比喩や擬音の活用

比喩や擬音を活用すると商品の特徴がより伝わり安くなります。例：「雪のような白い肌」「身がプリっと引き締まったエビ」

数字の活用

「たくさんの〜」と言われると漠然としていて伝わりにくいですが、具体的に数字を入れると伝わりやすくなります。数字は視線を集めやすいといった特徴があり、注目してほしいポイントに使うと効果的です。例：「年間10,000個売れている」

口コミ・レビューを盛り込む

口コミ・レビューを盛り込むとお客様に商品の魅力が伝わりやすくなります。売り手が作った商品説明よりも、第三者の声の方が説得力が増すからです。商品選びに迷っている顧客は、高評価のレビューがついている商品に惹かれる傾向にあります。

営業先や人前で商品を紹介する際のポイント

営業先や人前で商品を紹介する際は、相手の立場によって強調するポイントを変えたり、興味を惹く斬新な紹介方法を取り入れたりすることが重要です。相手が現場担当者か経営者かで、紹介すべきポイントも変わります。ここから具体的に解説しましょう。

相手の立場によって強調するポイントを変える

BtoCの場合、商品ごとの魅力や活用方法を理解しておくことで、どんなお客様にも商品の説明が可能ですが、BtoBにおいては提案相手が現場担当者や経営者など様々です。現場担当者は、事前調査や他社との商品比較が済んでおり商品に関する知識やスキルが豊富である可能性が高く、商品スペックといった踏み込んだ内容を話せる相手です。商品説明をする際は、商品理解が深くなるように情報を選定して話しましょう。また相手が経営者の場合は、単なる業務の課題解決といった観点だけで話しても刺さらない可能性があります。経営者は会社全体の状況を考えながら戦略を実施して、利益が出る最善の方法を冷静に取っていく必要があるからです。そのため導入メリットといった実利がどうなっているのかを詳しく説明する必要があるでしょう。使うことで得られる具体的なメリットや結果的に将来得られる利益まで説明できる準備をしておいてください。ちなみに、商品紹介を行う相手の業界スキルも重要です。とりわけIT業界などでは詳しくない顧客へ向けて、専門用語を使わずに分かりやすく説明するという手法がよく利用されます。相手が商品に関する専門用語に詳しくないといった事情があれば、補足を入れたりかみ砕いて説明したりして、スムーズな紹介になるよう心がけてみてください。

Webサイト上で商品を紹介・説明する際のポイント

Webサイト上で商品を紹介・説明する際、どのようなことに気を付けたら良いのでしょうか？重要なポイントは、ページに入る前からユーザーを惹きつける導線を作っておくことです。商品紹介は、SEOを考慮したページ作りをする必要があります。

ページに入る前からユーザーを惹きつける導線を作っておく

Webサイトに商品情報を掲載する場合「SEO」を意識することが大切です。商品の潜在・顕在ユーザーは検索エンジンを活用して情報を調べるケースが多いため、Webサイトに人を呼び込むためには、検索結果に表示されるという前提の他に、ユーザーを惹きつける導線を作る必要があります。ユーザーを惹きつけるページは以下の通りです。

ページごとにタイトルやディスクリプションを使い回さない
ターゲットユーザーが見たいと思える内容を作成する
適度にパワーワードやキラーワードなどを入れてみる

SEO対策に取り組む場合は、競合ページを確認し「なぜ人気があるのか」単語レベルで確認しておくと、分析に役立ちます。また、流入後のページに掲載するキャッチコピーや見出しも重要です。レイアウトや構成にも気を付けながら、読みたいと思わせるページにしましょう。

流し読みするだけで内容が分かるレイアウトや構成を心がける

商品説明を閲覧する際に、流し読みができない構成や文章はユーザーに好かれません。ユーザーは短時間で内容を理解できるコンテンツを好むため、分かりづらいコンテンツは離脱に繋がります。ユーザーに読んでもらうには、流し読みでも理解可能なレイアウト・構成を心がけましょう。読まれるコンテンツにするには、以下の点に注意します。

並列で説明したい内容は文章化せず箇条書きにする
余白を十分に設け窮屈な印象を与えないようにする
長文にならないよう文書はブロックに分ける
強調したい箇所や重要ワードなどはフォントサイズやカラーを変えてみる

見出しを複数用意し商品説明を作成する際は「アウトライン」を意識しましょう。アウトラインとは、見出しだけを取った文章全体の概要を指します。アウトラインで内容が把握できない文章は構成が明確ではありません。まずは構成から文章を見直しましょう。

商品や使い方などに関する画像を掲載する

商品説明文は、図解を活用し文章作成を行うと顧客が理解しやすい内容になります。場合によっては動画を活用しても良いでしょう。画像や動画は文章より多くの情報を伝えることができます。掲載事例として下記のような方法があります。

商品の利用モデルを用意し、使っている風景を撮影して掲載する

モデルとして自社内の従業員を採用することも可能です。モデルが決まったら、セットを用意し「実際に商品をどう使うのか」イメージが湧くように編集します。

商品の使い方を簡単な文章と一緒に掲載する

ECサイトでは、注意点や使い方のコツなどを商品画像と一緒に説明している画像もあります。ただし画像内に文字を掲載し過ぎると規約に触れるケースもあるため注意が必要です。

相手の興味を惹くアピール方法を取り入れる

文章や画像だけでは、顧客の心に響くアプローチは難しい場合があります。相手の興味を惹くためには、より伝わりやすいツールの活用がおすすめです。プロモーション手法として近年注目を集めているARは、現実世界に立体情報などを追加し、ユーザーは様々な体験ができます。 WebARは、低予算でも導入できる販促ツールで、対面での商談の場や、ECショップのキラーコンテンツとして活用いただけます。画像や文章では味わえない「感情を動かす体験」で顧客の購買意欲を刺激しませんか。

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